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小微木門企業也有異質化的春天(人氣:) 
來源: 作者: 發布時間:2013-12-02
字號: T|T
小微木門企業的困局固然離不開木門行業整體大環境的影響,但并不意味著小微木門企業毫無可作為之處。無論選擇什么方法,企業發展都是一個循序漸進的過程,任何大企業都是從小微企業發展起來的,也都遇到過各種坎坷考驗。同時,要有自信的去尋找轉機,轉機就藏在那危機之中,正如開在山谷里的野百合也有春天。

自著名經濟學家郎咸平提出“小微企業”概念后,“小微企業”旋即成為中國經濟的關鍵詞,小微企業的發展也逐漸被經濟市場重視起來。在木門行業,小微企業也隨著行業的繁榮發展變得越來越多。然而,面對木門行業近年來呈現的疲態,小微木門企業也陷入了不小的發展困境。一方面,小微木門企業作為后起之秀,是經濟市場中鮮活的推動力量,是企業家創業成長的重要平臺,是科技創新的源源力量,也是提供新增就業崗位的主要渠道,受到社會關注。另一方面,小微木門企業規模小、融資難、發展時間短、研發實力薄弱、規范制度不成熟、品牌集中度低,加上原材料上漲、上游房地產動蕩等外界因素影響,小微木門企業近年來陷入同質化怪圈,受挫嚴重,發展艱難。


面對發展困境,小微如何走出異質化的春天?這就需要小微企業家正視行業困境與企業實力,并采取行之有效舉措來應對困境;同時,找準企業定位,抓住發展潛力,于細微處尋機遇,定能化危為機。如果說小微木門企業是一副先天不足的爛牌,那么如何通過后天努力去胡牌,做到“化腐朽為神奇”,就需要企業家們的智慧了。企業發展綜合著多個環節,且環環相扣,看似同質化與產品研發直接相關,其實背后同樣透漏出小微木門企業的規模、管理、品牌化等諸多短板。因此,不如先正視小微木門企業的生存困境,再根據本企業具體情況進行具體分析與應對。


怪圈——木門同質化無所不在


木門同質化是指在木門行業里面同一大類別產品品牌中,不同品牌的產品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿,以致于逐漸趨同的現象。如今,木門行業同質化已是整個家居行業浮出水面的通病,也是目前家居行業品牌發展的瓶頸。具體說來,同質化現象嚴重表現在多個方面,涵蓋了木門行業的多個環節:


其一,產品同質化。雖然木門產品的品類很豐富,但在同一品類中,不同品牌絕大部分產品有雷同或者“神似”情況。而在中國市場,對消費者、制造商、經銷商,仿佛也日漸成為司空見慣的事情了。在產品流通的過程中,唯一的區分就是品牌和工藝相關的視覺化賣點,而無太多實質性區別。


其二,品牌形象同質化。從最早期的品牌模仿開始,人家的品牌叫什么,另一家便會起一個與其幾乎相同、類似或是諧音的名稱,混淆視聽,借名傍牌。不同的品牌在門店形象、宣傳資料等一系列代表品牌形象的要素上面都采用極為相似的表現形式,且在圖冊制作方面都存在深度的同質化。


其三,營銷手段同質化。價格戰、聯盟戰……木門行業在營銷手段方面同質化的典型表現就是跟風營銷。一個品牌邀請代言人,其他品牌跟著邀請,結果,明星扎堆卻也沒有達到相應的效果;一個企業帶起營銷培訓,建設企業商學院,其他企業也跟著做培訓、搞學院,跟風速度驚人的快。


據悉,在佛山木門行業的整體木門品牌中,不少品牌在這段門店的建設方面如出一轍,店面布局幾乎一致,顏色、宣傳也幾乎沒有差別,唯一可以辨別他們的就是品牌的名稱。也許,你看了一家木門企業的簡介和相關產品,便無需在看其他木門企業的相關資料,多數企業品牌形象、產品、營銷類同,早已分不清誰抄襲誰。除了品牌名和產品即時價格或許有些許差異,幾乎處處可見,木門行業“孿生”現象,形成難以破解的行業怪圈。這對小微木門企業的影響由來已久,是一個歷史積累的問題,也在長期競爭過程中愈演愈烈。


困局——寒冬陰霾步步深


縱觀行業同質化亂象,木門小微企業居于競爭優勢極低的起跑線位置,加之當前行業呈現疲態,更是陷入了陰霾深深的困局。


>> 捉襟見肘的實力


根據31個行業大類的1028家企業統計監測,用工成本上升快、資金緊張、市場需求不足等已經成為小微服務業企業當前面臨的突出問題。作為新秀力量,小微木門企業財力、研發能力相對薄弱,受環境變化影響劇烈。在房地產調控、通脹壓力下,木門行業原材料成本、人力成本上漲,木門企業利潤空間被大幅度壓縮。受品牌、渠道、政策支持等因素的制約,小微木門企業比大中型木門企業要遭受更為劇烈的震蕩。


今年以來,我國實體經濟增速繼續放緩,企業經營困難加劇,其中小微企業更是“壓力山大”,融資難、融資貴等問題依舊凸顯。融資難,“難于上青天”,小微企業融資難也是個世界性話題。近期有學者調研發現,中?。ㄎⅲ┢髽I只有10%左右可以從銀行等主流的金融機構獲得貸款。也就說,我們現有的金融機構根本難以滿足中?。ㄎⅲ┢髽I的融資需求。許多老總都表示,目前企業發展的資金來源多數是企業的自身積累。對于小微企業來說,捉襟見肘的實力在抵御寒冬侵襲時危險重重。


>> 管理建設不成熟


企業發展大體分為內外兩個部分:對內,存在制度管理建設,企業文化和人才管理是首要注重的內容;對外,小微企業則無不面臨行業已有大品牌在品牌文化上的無形沖擊。尤其是當前的木門市場,消費者可選擇的品牌數量多,選購余地大。所以,對于這樣一個“高參與度,低認知度”的行業,消費者多為理性消費,注重口碑,“計較”品牌;經銷商看重利潤的同時,亦看重合作團隊的管理資質。目前,小微木門企業的內外管理建設均不夠成熟,存在上升空間。


于內,或許企業化管理無法一蹴而就,基于實力也無法很快建設成令人信服的管理系統。但是,如果一味以利潤為中心,沒有樹立企業文化的意識,無法留住人才,小微木門企業想要發展壯大無異于紙上談兵。畢竟,員工才是企業運行的執行者和真正推動力,作為企業發展最基本的元素存在著。小微木門企業在起步階段,用資金留住人才或許存在短板,用文化和潛力去挽留人才卻是既有可能的。然而,現今小微木門企業不乏目標短淺之輩,無視人才價值,或者誤解人才的需要,造成小微木門企業缺乏專業人才,企業生存沒有長線生存的根基。


于外,小微木門企業普遍缺乏品牌意識,認為做品牌是大公司考慮的,只有大量廣告投入才能建立品牌;有些小公司甚至認為做品牌就是做銷量,只要銷量上來了,品牌自然會得到提升。片面地追求銷量的提升,而品牌其他要素比如知名度、美譽度、忠誠度等的建設不足,削弱品牌形象的提升和品牌資產的積累,這些對品牌建設的誤解最終導致品牌夭折。當然,也有部分小微木門企業是萌生了品牌意識的,只不過基于資金投入和較長的建設周期,在品牌建設顯得有心無力。


轉機——野百合也有春天


小微木門企業的困局固然離不開木門行業整體大環境的影響,但并不意味著小微木門企業毫無可作為之處。無論選擇什么方法,企業發展都是一個循序漸進的過程,任何大企業都是從小微企業發展起來的,也都遇到過各種坎坷考驗。同時,要有自信的去尋找轉機,轉機就藏在那危機之中,正如開在山谷里的野百合也有春天。


>> 模仿的力量:創新與同質共生


對剛起步的小微木門企業而言,模仿無疑是快速立足市場的“捷徑”之一,但這充其量也只可作為企業發展初期階段的權宜之計。由于小微木門企業自身技術水平、資金實力、研發能力等不足,采取模仿創新戰略要優于采取率先創新戰略。不過,只有小微木門企業將模仿對象所包含的核心技術完全消化吸收,并將其整合到自身的知識系統中來,才能從根本上提高本企業的技術水平和創新能力,從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。


創新是一個過程,也包含有模仿這一階段。也許,創新并不只是創造新鮮事物,優化舊事物的排列組合也可謂之創新。其次,實施品類創新做品牌。品類是根據消費者的需求進行分類,而不是根據商品的屬性進行分類,是基于消費者的心智,因此新品類形成的品牌容易在消費者心智中刻下烙印,讓消費者印象深刻。這需要小微企業家細心發掘,在品類上重建,有難度,卻也有其取巧的可能性。


也有小微木門企業管理者表示,同質化是行業發展必然要經歷的一個階段,小微企業要先生存,才可能去求發展。成功的木門企業并非只是擁有最好的產品和最雄厚的資金實力,更重要的是能夠在眾多企業中,強調出自己的特色,與別的品牌形成區分。對于小微企業,在品牌形象上下功夫是最簡單,也是最直接的改變方式。


>> 縮小關注點,深化服務


在產品差異化的市場領域,人們關心產品或服務的功能性,新產品與新技術不斷被開發。破解同質化是所有小微木門企業都要面臨的困境,應對同質化,我們或許第一個就會想到增強研發投入。然而,對于實力微薄的小微木門企業來說,這卻并不是一件容易的事。


因此,小微木門企業一方面要正視同質化市場,重視研發;另一方面,針對市場變動,作出符合企業特色的相應動作。異質化,并不一定是產品新、奇、特,或品牌噱頭多么吸引眼球,小微木門企業的異質化可從其他方面多取取經。譬如,隨著市場選擇的增加,人們開始注重產品使用中的感性利益,超出功能要求。


企業無法改變生存環境,面對同質化,在質量穩定的前提下,一定程度上可以說,售后服務的好與壞決定一個企業銷量與利潤高低,甚至生存與發展。深化服務,說來簡單,其實也包含有很多方方面面的細節。光售后服務就包括送貨服務、三包服務(即包修、包換和包退)、包裝服務、安裝服務、提供知識性指導及技術咨詢服務、供應配件、技術及維修培訓等多方面內容。這不僅是一個生產營銷環節,也是企業文化、企業精神和企業素質的重要體現。目前,不少木門企業大打“服務戰”,對小微企業來說,或許縮小戰略關注點,服務當地市場,在成本相對“低廉”的售后服務環節多下功夫會更有成效。


>> 利用網絡增加客戶粘度


小微木門企業受區域限制明顯,但也可以將其轉化為優勢?!皬婟堧y壓地頭蛇”,譬如上一部分提到的“深化服務”就可以運用于此。這里指的服務是小微木門企業立足本地市場,以此為打退外來品牌最有利的武器。同時,在這個信息經濟時代,小微木門企業也可以建立自己的客戶群,將他們集中在自己的網絡平臺,配合定期與不定期的促銷活動、服務活動,增加他們的粘度,擴大影響力。譬如近期備受追捧的微博、微信營銷,都不失為吸引高關注度的優質網絡平臺。


這樣做的原因,一是互聯網成本低,適合資金有限的小微木門企業;二是受地域限制,口碑傳播是當地市場營銷的重要方式,網絡是口碑傳播的重要平臺。因此,二者相輔相成,值得小微木門企業修煉一番,結合自身優勢,做好本地服務,才能在大品牌的圍剿中成功突圍。


>> 完善企業管理與規范,珍惜人才


目前,我國企業家族式管理現象依舊普遍存在。在小微木門企業,家族式管理往往過分重視人情,忽視制度的建設和管理,造成經營效率低。不過,也正因為小微木門企業結構簡單,也伴有許多自身優勢,只要好好發揮,一樣能夠彌補不足,獲得長足發展。


其一,船小好調頭,在面對風險或機遇時,小微企業能快速做出決策,而不需要因為龐雜的機構而必經繁瑣、冗長的商討。在管理中,對于某些制度的制定和推行會變得更順利,因為容易取得大部分人的認可,所以執行起來比較順暢。


其二,小微木門企業起步晚,容易接受新鮮的市場變動。對于木門產業來說,轉型升級是順應國家政策的反應,符合國家發展方向。在木門行業內也不乏一批自主創新,加快產業升級的企業,他們對木門行業進行技術創新,提高企業產能和產品品質,推動節能減排的進程。而這,也是利用自身優勢尋求政府支持的最佳方式。


其三,小微木門企業雖然沒什么名氣和實力,但對于剛出道的年輕人,仍然可以學到很多東西的。如果企業發展勢頭較好,在從小到大的過程中必然出現比大公司多得多的機會。因此,對于有些員工來說,相比大企業,成長性更高,發揮空間大。相應來說,小微的發展中,執行力的強弱也主要來源于員工,珍惜人才,利用優勢空間抓住人才,也是為企業發展儲存實力。

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