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企業如何突破“利潤”瓶頸(人氣:) 
來源:古月居營銷中心 作者:古月居木門 發布時間:2014-03-04
字號: T|T

企業在利潤上獲得突破有三個關鍵因素:資源、技術和品牌。從資源的角度來看,企業應回答三個問題:顧客會關注什么?核心的資源集聚在哪里?與公司的關聯如何?真正的資源一定是基于顧客層面,而非人們普遍認為的資金或土地、廠房等。在技術層面,很多民營企業曾因單一的技術創新一舉成功,但是現在,只有集成創新才有可能讓企業實現超越。

  關于品牌,企業需要思考的問題是品牌的核心價值是否確立,這是目前企業獲得持續增長和市場地位的標志。因此,企業的出路是要么控制資源,要么突破技術或者塑造品牌。

  這就需要企業管理者的思考回歸到經營本質上來,即顧客價值、成本、規模和盈利這四個根本要素。從理解企業所處的行業本質展開,判斷未來相當一段時間行業本質如何演變,并據此分析公司現有的核心能力得以實現的基礎和原因,直面公司在行業本質上還應做出哪些努力以及努力的方向是否清晰的問題。

  中國的民營企業過去通過降低成本使其在全球的商品市場獲得了一席之地。而今天,企業已經無法僅僅靠成本優勢獲得成功。筆者認為新的競爭環境要求民營企業在保持成本優勢的同時,還要提升企業在產業價值鏈上的地位和整合產業價值鏈的能力。具體說起來,筆者總結了以下三點:

 

  一、認清整體市場環境,才能表演得更好

2008年北京奧運會和2010年上海世博會等這些國際性的大型活動,為中國家具企業提供了廣大的市場需求。同時,充滿誘惑的市場需求,也給中國的家具企業帶來更強大的競爭對手。不用走出國門,中國家具企業就得在自己家門口參與國際競爭。

  意大利、西班牙、德國、美國等國家的家具企業,它們瞄準的是中國高檔家具市場,而東南亞廠商則在中低檔家具市場上與我們爭奪。雖然筆者聽到很多中國家具的老總們口口聲聲說不懼怕競爭,但一個事實是:目前這些外來的家具企業,開發設計能力比我們強,產品批量比我們大,工藝質量比我們高,廣告宣傳叫得比我們響,開拓市場速度也比我們快。

  而我們的很多企業卻還抱著“吃飽飯不用愁”的心態,這是很可怕的。河北省某大型家具是當地的納稅大戶,其老板常常為此感到自豪。但是,當有人問他:“你們在創建品牌上做得怎樣?”時,他竟然摸著腦袋說:“這個,暫時沒這個想法。做OEM已經夠生活了?!泵鎸@種情況,真是為他捏一把汗。如果這位老板真的還醉心于爭搶OEM訂單,他很可能會走上一條不歸路。

  此外,我們的很多家具企業喜歡“大而全”,說得不好聽就是產品“多、濫、雜”。表面上強大,實際卻無競爭能力。因為,這些企業沒有一個強硬的拳頭產品,總是拿自己的整個“腦袋”去和別人相撞,結果不是頭破血流,就是頭暈轉向。其實,我們早就知道“做多不等于做強”、“做大不等于做久”的道理,但在實際行動中,卻屢教不改。不管企業改也罷,不改也罷,我們所面對的消費者已經開始慢慢地理性。那些幾乎沒有品牌價值的企業,那些絕大數依靠“賣低價產品生存”的企業最終會消失。

 

  二、清醒認識自我、充分發揮自身優勢

  中國家具企業大部分都是中小型企業,從資金、技術、實力等方面來看,無法與國外的大型家具企業相比。但不管企業大小,同樣要生存,要發展,要效益。雖然說路在腳下,路有千萬條,但是,企業只有清醒地認識自我,以自身優勢為根據,充分整合各方資源,才是企業積極尋求發展的正確道路。

  專業化方向。做得多、做得雜,不一定就賺錢,不能眉毛胡子一把抓,如果研發設計是強項,就應專業做好研發設計,然后通過特許加盟等方式推廣自己的研發設計成果;如果只會生產加工,那就與研發型企業聯盟,把自己做成全國生產成本最低、質量最穩定、生產周期最短的企業;如果善于“推”、“拉”、“擒”、“拿”,是以市場營銷見長的企業,國際體育服飾品牌耐克就應該是你的榜樣;如果是“資本型或資源型”企業,玩人才運營或資本運營應該是個不錯的方向。

  橫向聯盟、縱向聯盟、互補聯盟、強強聯盟,將是中國家具獲得發展的手段和模式。不過中國人“寧當雞頭,不做鳳尾”的特征決定了聯盟的難度,這需要市場競爭去調節。從整體上看,中國家具企業缺的就是“資金、人才、營銷”優勢,如果自己還是要孤軍奮戰,還要拿著雞蛋碰石頭,最后受傷的可能就是自己了。

 

  三、制定品牌戰略,細化操作市場

  正視消費者就是掌握消費者的需求,讓消費者感到買你的產品比其他的產品值,愿意花這個錢。為了做好這個工作,企業必須考慮如何鎖定目標,如建立相應數據庫資源,然后采取什么樣的方式進行“心與心的溝通”,最后考慮如何為消費者解決實際問題,只有這樣才能解決營銷實際問題。

  在制定整體營銷方案時,目標要求具備戰略性,行動要求細節化。比如,同樣是做市場營銷,水平高低各有不同。很多事情看起來差不多,實際上差一點就會差一大步。不能霧里看花,用大概、差不多、基本上一樣來安慰自己。要做得系統、做得明白,不能走馬觀花,盲目模仿。就拿辦公家具來來,有的企業是通過廣告銷售產品,有的企業不花一分錢廣告,全部通過服務和人脈來銷售。

  實際上,國內很多中小型家具企業都是這種情況,他們做好幾十產品、甚至幾百個產品,看起來貴忙,就是不賺錢。這種企業對每一類市場的運作都缺乏專業性。具體表現在缺乏專業的營銷隊伍、缺乏對市場的研究、缺乏對營銷戰術的創新。一句話,沒有細節,就是深度不夠。

  因為品牌就是企業的標志,是企業核心競爭力的外在體現,代表的是企業的整體形象,是企業走向市場的通行證,是開拓市場的敲門磚,是企業介入市場無聲的名片和鑰匙。一個好的品牌商品往往使人對生產該產品的企業產生好感,最終將使消費者對該企業的其他產品產生認同,從而能夠提高企業產品銷量。

  同時企業的品牌形象建設是一項長期塑造過程,當你中斷宣傳,可能會造成市場傳播空白,給競爭對手提供了機會,市場誤以為你真出問題了,帶來眾多反面效應。特別最近列入下鄉的企業,更應利用此次機遇,按共融、共贏法則建立自身優勢,擴大在農村市場的影響力。

  實踐是檢驗真理的唯一標準。食品行業由于自身的定位限制,雖然客戶群體比較明確,但定單的偶然性與變化性較強,往往滯后。一個電話、一次拜訪可能就會錯失一項信息,丟失一個定單,買方與賣方的信息仍然存在很大程度的不對稱,反應速度成為訂單獲取的重要一環,所以在區域市場的進入、突破上,有效潛力點的選擇將有效縮短啟動時間,在信息獲取與銷量提升上更有助于區域市場突破。

  總得來說中小型企業在要根據自己產品的特點有針對性的開拓,同時要結合各區域能夠合作客戶的運作實力及市場的競爭狀況,協助客戶制定可行的區域拓展規劃,明確廠商之間的工作范疇,最大限度的配備資源,讓客戶充分了解企業的發展方向,是有效開拓市場的前提。

  要鞏固自己在區域內存活的場所,擴大終端和局部市場的優勢。因為中小企業進行區域市場的開拓時很難全面開花,但仍然會有一些區域取得不錯的效果,中小型企業要及時調整資源,針對這些市場的特點,不斷挖掘潛力,集中力量打造該區域建立自己的根據地。培育造血能力,增強利潤產品的導入,通過區域市場的贏利能力來開拓其他市場。

總得來說,區域市場開拓的成功需要多方面的配合,不僅企業自身有一支過硬的營銷隊伍、有一套合適的市場推廣模式、有一個贏利的銷售模式;同時也需要企業能夠具有一定整合市場資源的能力,充分調動社會資源。區域市場的拓展要遵循經濟、實用和靈活快速的原則,要不斷在實踐中總結和改善,用速度來彌補企業自身的不足,仍然會取得不錯的業績。

 

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